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7．傳統通路力學採『垂直行銷系統』（VMS），『水平行銷系統』（HMS）方式發展，面臨e化影響而去中間商化，對今後消費市場及工業市場如何建構新通路。

VMS-垂直行銷系統(Vertical Marketing System)

傳統的行銷通路乃是由獨立製造商、批發商與零售商所組成，他們的目標都是由追求個別的最大利潤，因此往往與通路中的其他成員發生利益衝突的情形。成員的衝突使得行銷通路的整體利益蒙受損失，到頭來誰也沒佔到便宜，卻都嘗到了苦果。有鑑於此，垂直行銷系統(VMS）開始興起，它是將製造商、批發商與零售商整合起來，置於垂直行銷系統中，以專業化管理與集中規劃的方法來運作行銷通路。

垂直行銷系統發展至今，主要有三種型態：

Corporate VMS：

從生產到銷售的一系統過程都結合在單一的所有權下。

最有名的實例為統一企業。

Administered VMS：以某一強有力的系統成員為主導，協調生產到銷售過程中的秩序。
例如，具有高知名度的遠東百貨，便能獲得供應商的支持與配合。

Contractual VMS --透過契約，將通路中不同階層的獨立公司結合起來，以共同的力量來推動他們的行銷計畫。
例如，福特汽車公司授權某一獨立企業做經銷商，而後者便須遵循福特汽車公司的銷售與服務規範。

HMS-水平行銷系統(Horizontal Marketing System)

兩家或兩家以上不相關的公司共同結合資源或計畫，以開拓新興的行銷機會。每一家公司或因資金、技術、生產或行銷資源不足以獨立經營；或因不願承擔太大的風險；或是認為與其他公司聯合經營會有顯著的綜效產生等。這些公司可能彼此基於暫時性或永久的基礎聯合在一起工作，或者另外創辦一家獨立的公司。Alder 稱此為共生行銷(Symbiotic Marketing )。

例如，國內半導體業的台積與旺宏合作odry案，台積提供資金設備、技術、channel，旺宏提供facility、clean room。

MMS-多路線行銷系統（Multichannel Marketing System）

當一單獨廠商設立兩個或以上的行銷通路來接觸一個或以上的顧客區隔，便謂之多路線行銷系統。

在過去，許多公司僅針對單一市場或市場區隔銷售，且利用單一的通路來接觸此一市場。在今天由於顧客區隔與通路的激增，已有愈來愈多的公司採多通路行銷。

在加入更多的通路後，公司可能獲得如下三項重要的利益：增加市場的涵蓋面（market coverage）、降低通路成本、以及更顧客化的推銷。公司通常都是為了進入目前通路所無法打入的顧客市場區隔而多加入一條通路。或者，公司可能為了降低現有顧客群之銷售成本而增加一條新的通路。此外，公司亦可能為了能更配合顧客的特殊需求而增加一條新的通路；惟在加入新通路時，往往會帶來衝突與控制的問題。

E時代來臨

網路的發展帶來很多新興的服務機構，包含:

(1)   網路服務商(ISP)

(2)   網路內容服務商(ICP)

(3)   軟體應用服務商(ASP)

(4)   促成技術服務商(enabling tech)

(5)   電子零售商(e-tailers)

(6)   電子通路，以及替代產品

(7)   電子銀行

網路行銷簡單而言就是，運用網路的特性,達到行銷的目的。它可視為一種新興的行銷通路，網路行銷並非一定要取代傳統的通路，而是經由資訊科技發展，來創新與重組行銷通路。所以我們先討論網路的特性，再說明對通路設計的影響。

網路行銷的特性包性：

(1)2４小時隨時隨地的提供全球性行銷服務。

－電腦可儲存大量的資訊，供消費者查詢，可傳送的訊息數量與精確度，超過其他媒體。

－能因應市場需求，及時更新產品或調整價格。

－減少印刷與郵遞成本。

－本無店面租金，節約水電與人工成本。

－避免推銷員強勢推銷的干擾。

－可經由資訊提供互動交談，與消費者建立長期良好的關係。

網際網路可說是一種功能最強大的行銷工具，它同時兼具通路、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場資訊收集分析與提供的多種功能。它以聲光互動溝通的特質，做為跨越時空的媒體，已深深吸引年輕一代人的眼光。此外，它所具備的一對一行銷能力，正是符合「分眾行銷」與「直效行銷」的未來趨勢。

(2).開啟一對一行銷的新紀元

對於企業行銷而言，行銷的重點不在科技，也不在通路，而是在消費者互動。目前的認知是，網際網路對於分眾市場的全球行銷有一定的優勢。

網際網路開啟的是一對一（one to one）行銷的新紀元

現階段的企業可並用傳統的行銷手段與網路新媒體，在網際網路的分眾市場中，建立品牌認同，加強品牌信任度，並進一步讓消費者參與塑造品牌忠誠度的過程。由行銷的角度來看，網際網路實際上具備許多行銷的特質：

－網際網路無遠弗屆，其超越時空的限制與多媒體聲光功能，正可發揮行銷人員的創意。

－網際網路可以展示商品型錄、連結資庫提供有關商品資訊的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品資訊提供以及與顧客服務的最佳工具。

－網際網路上的行銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的行銷，因此符合分眾與直效行銷的發展趨勢。

－網際網路的使用者大量的快速成長並遍及全球，使用者多屬年 輕、中產階級、高教育水準，因此是一項極具開發潛力的市場通路。網際網路上的行銷由商品資訊的提供至售後服務一氣呵成，因此它是一種全程的行銷通路。

如何規劃通路設計

通路設計分成四個步驟：了解消費者需求，設定通路目標與限制，選擇通路，評估與管理

1. 了解消費者需求

製造商應該要瞭解消費者的購買行為，包括購買的內容、地點、原因、時間和方法。瞭解客戶的需要後，透過通路提供以下服務：
(1) 合乎客戶需要的批量

(2) 客戶能接受的等待時間

(3) 客戶能方便的購買

(4) 有多樣化的產品滿足客戶的需求

(5) 提供客戶充份的服務

對於e化的影響企業要明白一些重點：

(1)可以接觸的潛在客戶更多了，像是可能客戶是在美國，歐洲，等等地方，而他們的習慣與背景需求是我們應該要考慮進去的，不但是為了更多的獲利，同時也是避免不同文化造成的誤解。而已目前世界的慣用語言英文介面的設計更是必須的

(2)大多數在Internet上活動的消費者,更希望看到產品的詳細介紹資料,這是在其他傳統媒體上所看不到的。因此，能否導引消費者順利讀完必要資料，是他們會不會產生消費行為的關鍵。同時可以有更多動畫，圖示等配合也是網路行銷的一大需要把握的特色。因為它可以讓我們更好的和消費者溝通，成本卻不用上身太多。

2.設定通路目標及限制

廠商根據客戶的需要，設定提供給客戶的服務，按照所設定的服務水準，廠商應設定通路目標，來達成這些服務，但是因為商品本身的特性，對通路的選擇可能有限制。

以生鮮食品為例，這是家常食品，應該要有很廣泛的通路，讓客戶很容易買到，但是餐廳業者和一般家庭需要的批量相差很大，所以需要兩種不同批量的通路，這是通路的目標。另一方面，生鮮食品容易腐壞，保存時間短，所以必須盡快運送到費者手上，通路流程一定要短，以直銷為佳，但是一般生產的農民沒有足夠的資金和技術來完成這種通路，因此，一個大規模的運銷公司居間負責通有運無，才能符合通路的目標及限制。

而對於e化而言

其實網路雖然有它的便利性，但也有它的不足，透過了解自身商品和網路通路的一些特性，我們應該選擇數個通路來互相配合，來補足它的不足
例如：

(1)網路始終不能和消費者實際互動。像是書不能翻閱，衣服不能試穿

要是我們知道網路通路的這種不足，我們就在傳統的通路補足，或是減低它的影響，像是博客來書店，提供部份內容在網路試看；網路的服飾店應在網路標示合適的尺碼，model試穿圖片；或是很多網路業者都提供較友善的退貨服務

(2)無法立即取得的特性
網路通路並不能像是實體的通路一樣，付錢就立即取貨，這也衍生出一些我們要解決得問題。

像是，博客來書店就和7-11合作，使消費者容易取得，短時間內疚超越其他同業

結論

網路雖然有些限制但網路的好處也是明顯的，這一部份已經在上面網路的特性說明過了。唯有針對我們的顧客和商品好好的分析，將數個行銷通路整合起來，才能真正發揮網路通路的好處。

3.選擇主要的通路

把通路的目標和限制定好之後，就可以開始選擇通路。通路可以分成三個部份來分析：

(1) 中間商的型態

有銷售人員、製造代理商、工業代理商、批發代理商、零售代理商、OEM、郵購等等。

(2) 中間商的數量

a.獨佔型經銷

              限制通路的數目，僅利用少數中間商為產品通路。透過獨

              佔經銷，好處是中間商會更積極，對所經銷產品的知識會

              更豐富，同時製造商對產品的價格、促銷、授信和服務有

              較大的控制力。缺點則是經銷據點少，市場擴散較慢，品

              牌知名度不容易打開，如果市場能接受產品，獨家配銷可

              提高產品知名度並賺取較高的利潤。

b.密集型經銷

              盡可能的把產品置於所有的通路上，優點是可以創造最大

              的展示度，並提供購買者最大的便利，進而提高市場佔有

              率。缺點則是通路無法管理，對價格還有服務品質難以控

              制，所以此種經銷方式，比較適合不太需要服務的便利品

              和一般原料。

c.選擇型經銷

              在願意經銷其產品的中間商之中，選擇一個以上合乎製造

              商目標的經銷商。好處是公司可以有較多的經銷商，但是

              卻不至於太分散公司的注意力，公司對所屬的經銷商能有

              較多的了解，較好工作關係；缺點則是選擇的尺度較難以

              拿捏。選擇型經銷使生產者能獲得比獨佔型經銷更大的市

              場佔有率，比密集型經銷更大的控制力和更低的成本。

 (3) 通路成員的條件與責任

              為使產銷密切合作，生產者必須決定價格政策、銷售條件

              、經銷區域權和相互的服務及責任，而通路成員必須能配合這

               些條件與責任，才能使通路順利運作。

4.